월드컵은 각국의 축구 전쟁이기도 하지만 아디다스·나이키·푸마 등 스포츠 브랜드들의 치열한 각축장이기도 하다. 특이한 것은 50년 동안 월드컵 공식 파트너사로 이름을 올린 아디다스 못지 않게, 앰부시 마케팅(매복 마케팅: 공식 스폰서인 척 하며 광고 효과를 얻는 것)의 고수인 나이키가 주목받고 있다는 점이다. 실제 2022 카타르 월드컵 기간 동안 나이키 주가는 급등했고 아디다스 주가는 하락했다. 공식 스폰서사인 아디다스의 주가가 주춤하는 것은 해당 브랜드들이 지원하는 국가대표팀 유니폼에서 해답을 찾을 수 있다.

13일까지 월드컵 결과에 따르면 4강에 오른 브랜드는 나이키가 2군데(프랑스, 크로아티아), 아디다스 1곳(아르헨티나) 푸마 1곳(모로코)이다. 나이키와 아디다스 경기만 보면 2대 1로 나이키의 승리가 점쳐진다.

나이키는 월드컵 예선전부터 승승장구했다. 나이키는 총 13개국 유니폼을 후원해 10개국을 16강에 내보냈으며, 8강에는 6개국을 나이키 유니폼으로 물들였다. 총 7개국 유니폼을 지원했으나 독일과 스페인의 불안정한 경기력 속에 8강에 아르헨티나 1개국만 이름을 올린 아디다스보다 월드컵 기간 주가가 급등한 이유다. 참고로 대한민국 대표팀은 나이키, 일본 대표팀은 아디다스 유니폼을 입고 뛰었다.

전날까지 미국과 독일 증시에서 나이키 주가는 월드컵 개막 이후 7.9% 급등한 반면, 아디다스 주가는 같은 기간 5.5% 하락했다. 푸마 주가는 같은 기간 3.6% 올랐다.

이들 주가는 월드컵 8강 결과 이후 잠시 희비가 엇갈리기도 했다. 4강전을 나이키 유니폼만으로 치르지 못하게 되자 나이키 주가는 일시 하락한 반면, 사우디전 패배를 딛고 우승 가능성이 커진 아르헨티나와 이변을 연출하며 4강까지 오른 모로코 덕에 아디다스와 푸마 주가는 상승했다.

이같은 시장의 즉각적인 반응 때문에 나이키와 아디다스는 세계적인 축구강국 유니폼 지원에 열을 올려 왔다. 일단 한번 연을 맺으면 장기간 후원이 이어지는 경우가 많은데, 독일 대표팀의 경우 1954년부터 68년째 아디다스를 착용하고 있다. 지난 2018년 파트너십을 2026년까지 연장하며 세계 최고 수준의 대우를 받은 것으로 알려졌다. 스페인도 1991년부터 계속 아디다스와 후원 계약을 해왔다. 나이키의 경우 브라질과 네덜란드가 1997년 이후부터 20년 넘게 착용하고 있다. 한국 대표팀은 1996년부터 나이키 팀에 합류했다.

반면 축구 강국 유니폼 유치를 위한 쟁탈전도 치열하다. 프랑스는 1970년부터 1998년 첫 우승 때까지 아디다스 유니폼을 입었지만, 나이키에서 4.5배 많은 후원 금액을 제시하자 2011년부터 나이키에 합류했다. 나이키는 잉글랜드 대표팀이 자국 브랜드 엄브로를 떠날 의사가 없다고 밝히자 2007년 아예 엄브로를 인수해 자사 유니폼을 입히기도 했다.

남은 것은 월드컵 결승에 오르는 브랜드와 그 결과다. 그간 결승전이 어느 브랜드간의 싸움이냐도 주가의 향방을 좌우한 바 있다. 2010년 월드컵은 아디다스(스페인) 대 나이키(네덜란드), 2014년 월드컵은 아디다스(독일) 대 아디다스(아르헨티나), 2018년 월드컵은 나이키(프랑스) 대 나이키(크로아티아)가 결승전을 치렀다.

로이터통신에 따르면 톰 니키치 웨드부시증권 연구원은 “아디다스와 나이키의 전체 사업에서 축구 관련 상품이 차지하는 비중은 일부에 불과하지만, 월드컵과 팀 유니폼을 통한 광고는 다른 종류의 상품 판매도 촉진하는 후광 효과를 제공할 수 있다”고 분석했다.

윤호 기자