“가격이냐 품질이냐, 기능이 중요할까 상징이 중요할까, 고객 편의가 먼저냐 생산자 이익이 먼저냐.”

신제품 디자인은 가격과 품질, 기능과 상징. 서로 충돌이 되는 둘 중 하나를 고르는 게임처럼 보인다. 보통의 기업은 둘 중 하나를 어렵게 선택하지만 시장에서 실패한다. 시장에서는 ‘가격은 낮추고 품질은 높이고, 아름답지만 기능과 사용성도 좋은’ 사용자 가치를 동시에 해결한 제품이 고객의 환대를 받는다.

스웨덴의 이케아는 최고의 디자이너에게 디자인을 의뢰하고 대량생산과 사용자 조립을 통해 물류비용을 최소화하여 ‘고품질, 저가격’을 실현하고 있다. 미국의 애플은 가장 간결한 사용성과 디자인으로 기능을 뛰어 넘는 ‘다르게 생각하기’로 고객을 열광하게 한다. 디자인이 변화하는 사회에서 ‘기업의 중심’에서 ‘인간 본능의 모든 범위를 포함’하여 ‘기술과 예술의 융합’인 현대적 구축예술(Modern Architectonic Art)로 출발한 이유이기도 하다.

어떻게 두 마리 토끼를 잡을 수 있을까.“참된 발견은 새로운 땅을 발견하는 것이 아니고 새로운 눈으로 보는 것이다”는 마르셀 프루스트의 말처럼, 고객과 제품·서비스를 새롭게 보는 것에서 시작한다.

먼저, 제품과 서비스의 생산 이전부터 생산과 유통 전단계 그리고 사용 후 폐기 전단계에 걸친 ‘요람에서 다시 요람까지’ 전 제품 생애주기에 대한 관찰과 연구를 해야 한다. 사람의 필요와 행태에 대한 연구는 기본이다.

두 번째로는 신제품 개발과정 모든 부문에 디자인 프로세스를 적용한다. “문제만 잘 정의해도 프로젝트의 절반은 해결한 것이다”고 한 존 듀이의 말처럼, 디자인은 고객이 필요로 하는 ‘바로 이것이 내가 원하는 것이였어!’라는 감탄이 날 수 있도록 하는 일이다. 이를 위해서는 목표를 정의하고 조사·연구하고 해결안을 만들고 구체화하고 상용화하여 고객의 마음을 얻는 단계를 거쳐야 한다.

세 번째로, 지속적으로 성공하는 디자인은 사용자와 생산자의 두 편의 이익을 극대화하기 위해 노력한다. ‘고객의 이익과 만족이 기업의 이익과 만족’이라는 점에서 고객의 관점에서 문제를 해결하면 고객과 기업의 하나의 이익을 나누는 것이 아니라 배가가 된다. 기운을 나누면 기분. 덕을 나누면 덕분, 가까움을 나누면 친분, 이름을 나누면 명분은 나눌수록 커진다. ‘찍찍이’(벨멧 갈고리)는 때문이 아니라 ‘덕분’으로 큰 성공을 거둔 제품이다. 등산때 묻은 산우엉가시에서 힌트를 얻었다.

”과학기술이 가능성을 열어가고 디자인은 해결안을 제안하고 예술은 질문을 던진다“고 존 마에다의 지적이 구체적으로 이루어지고 있다.

디자인은 대외적으로는 새로운 기술을 편리하게 사용가능하게 할 뿐 아니라 이를 심미적으로 매력적으로 표현함으로서 상품을 상용화하는 능력이다. 대내적으로는 고객의 감추어진 필요를 발견하고 적정한 기술을 적용하며 프로세스를 혁신하여 비용을 절감하게 한다.

이러한 역할로 디자인은 고객가치와 기업가치 두 마리 토끼를 잡는 역할을 하고 있다. 그래서, 고객중심기업일수록, 시장선도기업일수록, 성공기업일수록 디자인을 최우선으로 하고 있다.

백종원 서울디자인재단 대표