버버리가 지난 17일 오후 8시부터 판매를 시작한 화이트 토마스 버버리 모노그램 티셔츠와 스웨트 셔츠. [사진=버버리 인스타그램 공식 계정]

-명품 최초로 매월 단 하루 카카오톡ㆍ라인 등서 신상 판매
-스트리트 브랜드의 ‘드랍’ 방식 차용…밀레니얼 세대 공략
-2000년대부터 디지털 전환…올해 파격으로 제2도약 노려

[헤럴드경제=박로명 기자] 영국 명품 브랜드 버버리가 ‘명품 마니아’가 놀랄만한 깜짝 발표를 했다. 지난 16일 사회관계망서비스(SNS)를 통해서다. 버버리는 매월 17일마다 ‘비 시리즈(B Series)’ 신상품을 공개해 온라인에서만 24시간 한정 판매하겠다고 했다. 명품 업계 최초로 오직 카카오톡ㆍ라인ㆍ위챗ㆍ인스타그램을 통해서만 비 시리즈 신상품을 내놓겠다고 한 것이다. 오프라인 강자의 버버리가 이런 변신을 한 것은 모바일ㆍ온라인에 능통한 밀레니얼 세대를 잡기 위한 것으로, 분명 파격적인 변화라는 평가다.

18일 관련 업계에 따르면 버버리는 한국시간으로 지난 17일 오후 8시부터 18일 오후 8시까지 24시간 동안 첫 비 시리즈 상품을 판매한다. 지난 3월 버버리의 크리에이티브 디렉터(CD)로 발탁된 리카르도 티시(Riccardo Tisci)가 디자인한 비 시리즈 상품은 버버리의 주황색 로고가 강조된 ‘화이트 토마스 버버리 모노그램 티셔츠’다. 버버리는 2019년 봄ㆍ여름 패션위크에 앞서 지난달 13일 블랙 토마스 버버리 모노그램 티셔츠를 24시간 한정 판매한 바 있다. 이후 지난달 18일에도 같은 방식으로 비 시리즈의 보머 자켓, 오버사이즈 후디, 트렌치 스커트 등을 인스타그램에서 단 하루동안만 선보였다. 버버리는 두 차례의 시범판매 끝에 그 가능성을 높다고 판단, 매달 비 시리즈 한정판매를 정례화한 것으로 보인다. 

지난달 17일 공개된 리카르도 티시 버버리 크리에이티브 디렉터(CD)의 첫 남녀통합 컬렉션. [사진=버버리 인스타그램 공식 계정]

올해 3월 버버리의 크리에이티브 디렉터(CD)로 임명된 이탈리아 디자이너 리카르도 티시. [사진=버버리 인스타그램 공식 계정]

이와 같이 SNS에서 기습적으로 판매 계획을 알리는 방식은 ‘드랍(drop)’이라 불린다. 스트리트 브랜드 슈프림이 매주 목요일마다 한정된 물량의 신제품을 발매하는 독특한 방식에서 유래했다. 전통적으로 오프라인 시장을 고집하던 ‘콧대’ 높은 명품 브랜드가 스트리트 브랜드의 마케팅 방식을 차용한 것은 매우 이례적이다. 봄ㆍ여름, 가을ㆍ겨울에만 신상품을 출시하던 기존 명품업계 공식을 깨고 매달 새로운 제품을 내놓으며 밀레니얼 세대와의 접점을 늘려가기 위한 전략으로 분석된다.

줄리 브라운 버버리 최고재무책임자는 “작은 규모로 자주 발표하는 ‘깜짝 드랍’ 캡슐 컬렉션은 버버리의 전략의 핵심 요소가 될 것”이라며 “드랍이 일본 스트리트 브랜드의 사업 모델임에도 불구하고, 명품 브랜드의 새로운 경영 방식에도 완벽하게 맞아 떨어진다”고 했다. 주요 외신도 “버버리가 크리스토퍼 베일리 전 버버리 크리에이티브 총괄책임자(CCO)의 지휘로 디지털화에 앞장선 데 이어 이제는 10~20대 젊은층 사이에서 영향력이 큰 드랍 판매 방식을 도입하는 등 본격적으로 젊은층 공략에 나섰다”고 했다. 

20년만에 바뀐 버버리의 새로운 모노그램 패턴. [사진=버버리 인스타그램 공식 계정]

버버리가 디지털 혁신에 시동을 걸기 시작한 건 2000년대 중반부터다. 당시 루이비통을 비롯한 경쟁 브랜드가 연간 10% 이상의 성장률을 기록한 반면 버버리의 신장률은 2% 내외로 한자릿수에 그쳤다. 버버리 경영진은 원점에서 다시 브랜드의 정체성을 고민했다. 2006년 부임한 안젤라 아렌츠 전 버버리 최고경영자(CEO)는 버버리를 ‘디지털 미디어 컴퍼니’로 재정립했다. 명품 브랜드가 추구하는 ‘희소성’보다 ‘럭셔리 민주주의’에 가치를 두고 디지털 혁신을 주도하겠다는 결단을 내렸다. 주요 타깃은 디지털에 익숙하며, 자기표현과 소비에 적극적인 밀레니얼 세대였다.

이후 체크무늬와 트렌치코트의 대명사였던 버버리는 소셜미디어를 가장 잘 아는 기업으로 거듭났다. 트위터로 패션쇼를 실시간 중계하고, 페이스북을 활용한 프로모션 제품을 출시했다. 패션쇼에서는 현장에서 제품을 보고 바로 구매할 수 있는 ‘시 나우 바이 나우(see now buy now)’라는 새로운 현장 판매 방식을 도입했다. 전 세계 오프라인 매장도 디지털화했다. 모든 매장에 대형 디스플레이, 태플릿 PC, 초소형 전자태그 등을 설치해 구매를 유도했다. 온라인 마케팅에서부터 매장 고객관리까지 전 과정에 디지털 DNA를 이식했다.

버버리는 올해 제2의 도약을 준비하고 있다. 지난해 마르코 고베티를 새로운 CEO로 교체한 데 이어 올해 3월 이탈리아 디자이너 리카르도 티시를 브랜드의 새로운 CD로 임명했다. 티시는 부임 5개월 만에 20년된 버버리 로고와 모노그램 패턴을 바꿨다. 말에 올라탄 기사의 모습을 한 전통적인 로고에서 버버리 창립자 토마스 버버리의 앞글자를 딴 알파벳 T와 B를 결합한 주황색 로고로 대체했다. 지난달 17일 처음 공개된 티시의 남녀통합 컬렉션의 주제는 ‘킹덤(Kingdom)’이었다. 티시는 브랜드의 유훈과 전통을 계승하면서도, 다양성ㆍ펑크ㆍ반항적 문화가 공존하는 ‘영국적 스타일’을 구현했다. 단정하고 격식있는 기존 버버리 디자인에 스트리트 패션을 버무려 자신만의 방식으로 버버리를 재해석했다.

dodo@heraldcorp.com